тенденции

Психологическая реанимация

Все мы помним, как пару месяцев назад милашка Эйяфьятлайо-кудль парализовал движение по воздуху не только над всей Европой, но и над европейской частью России, и даже над некоторыми азиатскими странами. Поток туристов в Исландию в тот момент резко сократился больше чем наполовину. Понятно, что стране, чья экономика практически только на этом и держится, нужно было срочно что-то предпринимать. И ведь додумались: сняли очень милый рекламный ролик о том, как и студентка, и продавщица, и рыбак, и дальнобойщик любят свою страну, как они заради рек-долин-гейзеров готовы плясать под незатейливую песенку и демонстрировать все это миру. И ведь что интересно: у них получилось – получилось продемонстрировать, что Исландия (крохотная по сравнению с Россией страна) способна вдохновлять (в этом и заключался основной посыл кампании). А за вдохновением, как известно, многие могут поехать на любой край света.

Исландия показательна не только потому, что там маркетологи хорошо работают, но и потому, что сами жители этой страны каждый свой ручеек, травинку и коровью какашку любят, лелеют и охраняют. Ведь к ним приезжают люди смотреть именно на это: на ручейки, гейзеры, долины, водопады, облака, которые в прямом смысле слова елозят по вершинам гор, ну и на коровьи какашки, да. Автомобильные трассы есть не везде, и, чтобы сфотографировать во-о-он то ущельице, нужно полтора часа пробираться по камням, покрытым мхом, балансируя на честном слове и рискуя объективом и собственным здоровьем. Эта страна неимоверно чистая, притом что на многие-многие километры может не найтись ни одной урны или контейнера для мусора. Сено здесь хранят на полях в белых герметичных упаковках, чтобы у коровок круглый год была вкусная еда (ну и плюс смотрится это очень эстетично, формируя подчас своеобразный ландшафтный дизайн).

Программа Inspired by Iceland является глобальным проектом правительства страны. Она проходит под лозунгом: «Живее, чем когда бы то ни было». Сами исландцы рассылают своим друзьям по всему миру сообщения о том, как они любят свою страну, почему люди должны выбирать именно Исландию, чтобы поехать отдыхать на каникулы, что в действительности происходит в стране и почему Исландия вдохновляет.

Отсюда главный вывод: бренд — штука правдивая. Если сами жители страны не будут любить и заботиться о ней, никакой pr не поможет.

Если Исландия вдохновляет, то Россия… У России сегодня нет той отличительной характеристики, которая могла бы лечь в основу масштабной и, главное, эффективной pr-кампании.

Ложки-матрешки

В начале 2000-х годов начинающий Президент Российской Федерации Путин предложил начать конструировать имидж страны с точки зрения ее силы, единства и прочих масштабных характеристик. Все 8 лет своего президенства В.В. Путин настаивал на том, что Россия – это «уверенная в себе держава с большим будущим и великим народом», что она встала с колен и проч. и проч. Вспоминается недавнее заседание цвета российской дипломатии, на котором новый президент страны, неожиданно для большинства «старейшин», начал свое выступление не с привычной для всех ободряющей фразы в стиле «Мы са-мые-самые, а кто так не думает, тот дурак». Он сказал, что главное для нас сегодня – это налаживать отношения с Европой, с Америкой, то есть со всеми, кто на демократии собаку съел. И тогда рисуется совсем иная картина брендин-га страны на ближайшее будущее. Что, наверное, радует.

Под брендом «Россия» всегда понимались купола соборов, березки, бескрайние просторы, водка, продукты сельхозпроиз-водства, матрешки, балалайки, сувениры народных промыслов. За рубежом говорили о «загадочной русской душе», которая выражалась в русской классической литературе и искусстве, «Русских сезонах», Большом и Мариинском театрах, красоте русских женщин, которая спасет мир.

В советскую эпоху это трансформировалось в бренды «Водка столичная», «Золотое кольцо», ансамбль и магазины «Березка», сувениры Хохломы, Жестова, Палеха, икру красную и черную, крабы «Чатка», масло «Вологодское». Загадочная русская душа сделала СССР космической державой, а советские спортсменки наполнили содержанием понятие красоты. Красные флаг, звезда, серп и молот, Октябрь, «Аврора» и силуэт Ленина прочно вошли в сознание как советские символы-бренды. Однако в сегодняшней России практически нет не то чтобы привлекательных символов, но хотя бы отличительных черт. Россия может ассоциироваться с криминальной основой бизнеса, с безудержным желанием состоятельных бизнесменов демонстрировать направо и налево размеры своих банковских счетов, с незнанием русским человеком элементарных основ этики (Курша-вель и ежегодно пьяная Турция тому подтверждение) и с прочими малоприятными вещами. Как это ни прискорбно, положительных сторон в этой истории значительно меньше. 

Под брендом «Россия» всегда понимались купола соборов, водка, матрешки и балалайки

Во многом, конечно, такое положение дел – результат антирекламы России со стороны Запада (вспомните, в большинстве своем американские фильмы, где русский – всегда бандит или безответственный лентяй. Это как минимум «Армагеддон» и русский космонавт Лев, умеющий решать вопросы в космосе исключительно при помощи молотка). Однако разве мы не даем повода? Разве мы выстраиваем хоть какую-то информационную защиту?

Сегодня главное для формирования имиджа России – это наконец-то определиться, что же мы будем продвигать (ибо продвигать нефть и газ нет необходимости, они сами себя куда угодно продвинут, а вот похвастаться чем-то еще надо суметь). Наиболее перспективными направлениями работы в этом смысле является продвижение отдельных городов, создание брендов из провинциальных уголков страны. Сегодня мы постоянно говорим о том, что у России есть будущее, и оно светлое. С этим никто не спорит (все тихо надеются), однако ни инновации, ни технологии в России еще не развиты так, чтобы стать двигающим элементом грамотной бренд-политики. А поэтому главное, что мы можем предложить сегодня окружающему миру, это наше прошлое, наша культура, которая базируется ну никак не на сегодняшнем дне. Если США могут похвастаться музеем мороженого или памятником бечевке, то у нас – Эрмитаж и Пушкинский музей. Об этом стоит помнить.

Элементами, которые способны сконструировать бренд России, должны стать и современные яркие персоналии. Понятно, что Россия – это Пушкин и Достоевский. Однако сегодня земля тоже должна вроде как рожать великих сынов? К сожалению, это не российская сборная по футболу (у девушек из теннисной сборной куда больше шансов стать национальным достоянием). Да и писателей, которые могли бы хоть как-то хоть что-то, не так много у нас в стране сегодня. Да и политики не такие привлекательные, когда заявляют о своем желании «мочить врагов в сортирах».

Ну и, конечно же, бренд страны должны формировать товары, производимые на ее территории. Про нефть и газ говорить нечего: мы ни то, ни другое не производим. А вот одежду, электронику, комфортабельный транспорт – должны бы, но пока почему-то не получается. Качественную одежду у нас шьют единицы, и те дизайнеры, кто хоть как-то сумел заявить о себе в России, не смогли прорваться дальше Москвы. Про электронику и новые технологии и начинать говорить не стоит, да и поездами мы до сих пор ездим такими, будто они еще в 40-е ходили из глубокого тыла на фронт и обратно.

Хотя, наверное, не стоит так уж сгущать краски. За последние 20 лет в нашей стране появилось несколько десятков брендов, которые могут сказать о себе: «Я – узнаваемая торговая марка. Я – узнаваемая российская торговая марка». Однако, опять же, новыми технологиями среди них и не пахнет. Лучшими брендами России сегодня признаются ресурс Mail.ru, компания «Автомир», «Аэрофлот», пивоваренная компания «Балтика», банк «Санкт-Петербург», «Ведомости», «ВТБ», «Газпром», «Ингосстрах», «Норильский никель», «Касперский», «Магнит», «Мегафон», «Одноклас-сники.ru», «Первый канал», РБК, РЖД, Сбербанк России и «Ярославские краски».

Что есть русский дизайн? И вообще – русский дизайн есть?

НИКОЛАЙ СОРОКИН, City University of New York, City College of New York, Department of Mechanical Engineering. Живет в США 3 года. Занимается дизайном.

Как выглядит Россия в глазах американцев? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно представить, как выглядит Америка в глазах русских. Вспомним, чему нас учил Задорнов. Это страна ограниченных людей, не имеющих собственной культуры. Не кажется ли вам это мнение изначально неверным? Или, как минимум, неполным? У американцев сложилась приблизительно такая же картина о России: коммунисты-медведи-вод-ка-балалайка. То есть подавляющее большинство населения обеих стран, использующее СМИ вместо мозгов, будет иметь заведомо ошибочную картину происходящего. Тем не менее некоторые черты все же остаются правильными. Если убрать все надписи с глобуса, большинство американцев не найдут там Россию. Некоторые и сейчас думают, что у нас до сих пор коммунизм.

Что русские пьют с утра до вечера. Что они агрессивные и недоброжелательные люди. Также недавно один чернокожий гражданин доказывал мне, что в конфликте 2 года назад Грузия боролась за свою независимость. Когда я сказал ему, что Грузия независима уже лет 20, он пристыдил меня незнанием собственной истории. Радует тот факт, что не все американцы верят телевизору, благо русских в Америке много, и есть возможность познать народ «опытным» путем. Так, например, американский друг русской знакомой подавал документы на русскую визу. Она не смогла ответить ему на вопрос: «Почему все работницы такие неприветливые, а точнее, грубые?». В то же самое время русских считают самым гостеприимным народом. Для мира мы до сих пор остаемся страной парадоксов, ведь умом же Россию не понять.

Наша РАША

Стоит отметить, что современный человек оценивает привлекательность страны с точки зрения не только материального, но и душевного комфорта. Поэтому для того, чтобы жители любили свою страну, важно создать условия, позволяющие им не только обеспечить свои материальные потребности, но и реализовать свой творческий потенциал в любой из сфер: социальной, художественной, экономической или технической. Пока же Россия, хотя и занимает второе после США место в мире по абсолютной численности представителей «креативного класса», однако по уровню креативности и эффективности их деятельности она находится позади стран развитого мира. Против такой статистики агитация с помощью ресурсов отечественной культуры, традиционно составлявших «представительский» капитал России, оказывается неэффективной.

Создатели бренда страны должны почувствовать особенности страны и национальные идеи и облечь все это в яркую и запоминающуюся форму

Возьмем хотя бы молодых русских художников, иллюстраторов, дизайнеров – всех, кто мыслит визуально. Конечно, определенная доля их труда оказывается востребованной в нашей стране, однако чаще всего им приходится сталкиваться с «исторически сложившимся» типом мышления, который в силу своей природы не может воспринимать что-то новое. Отсюда и проблемы с формированием национального понятия о дизайне. Разве мы можем сегодня определить, что такое «русский дизайн»? Нет, не так. Разве само понятие «русский дизайн» существует? Нет. И не сможет сформироваться, пока у тех, кому это интересно, не будет возможности идти путем проб и ошибок, пока просто не будет возможности развиваться.

Точно так же обстоят дела и с категорией «Российское качество» в целом. Вы можете определить, какое оно, это российское качество? Оно хорошее или плохое? Мы знаем, что итальянское, французское, американское, английское качество – это хорошее качество. С турецким и китайским дела обстоят не так радужно, но ведь хоть как-то обстоят! С одной стороны, конечно, грустно, что стране, в которой ты живешь, нечем похвастаться перед соседями, с другой же – у нее все впереди. Ведь если бренд «Made in Russia» еще не запятнан следами от дешевых резиновых сланцев, то его вполне можно наполнить достойным содержанием.

Создатели бренда страны в целом должны не придумать, а почувствовать особенности страны и национальные идеи и только потом облечь все это в яркую и запоминающуюся форму. При этом бренд будет влиять не только на «внешнее», но и на «внутреннее» восприятие страны, то есть формировать национальное самосознание и способствовать тому, чтобы жизнь в стране все более приближалась к идеалу, воплощенному в бренде. Ведь если мы посмотрим на тех же американцев, то увидим: на каждом доме в любом районе двухэтажной Америки висит национальный флаг. Это и патриотизм, и, конечно же, составляющая бренда страны. Люди во всем мире знают выражение «God bless America». Америка – это страна чудес, которая дает шанс любому человеку только при помощи собственного усердия взлететь до небес. Пример Барака Обамы пусть и набил у всех оскомину, но уж больно показателен.

Умение сделать конфетку

Очевидно, что с появлением выраженного национального бренда крупнейшие российские компании будут вынуждены заняться брендингом, поскольку на сегодняшний день их брендом является отсутствие бренда. Огромные монополии стремятся быть как можно более безликими. Только временная монополия позволяет им занимать такую позицию. Ведь если говорить о финансово успешных российских компаниях, сегодня они могут демонстрировать высокий уровень продаж и доходов, но должны, не успокаиваясь на этом, думать о завтрашнем дне. Существует 2 измерения бренда — финансовый результат и ценности. Ориентация на финансовый результат в ближайшей перспективе, может быть, и хороша, а в долгосрочной — далеко не всегда.

Самые дорогие бренды России: «Балтика», «Аэрофлот», «Газпром», «Ведомости»

Самоидентификация очень важна для страны. Ее еще можно назвать внутренним брен-дингом. Крупные компании, которые занимаются развитием своего бренда, стараются сделать так, чтобы сотрудники любили свою работу не только за деньги, но и за философию компании. Яркий пример -Starbucks, считающий, что работать там могут только влюбленные в кофе люди. Крупные корпорации сегодня приближаются к постепенной смене структуры и восприятия бизнеса. Компании осознают, что бренд — это не только внешняя репутация и имидж, не просто красивая картинка. Это те самые ценности, которые прививаются каждому сотруднику, великая идея, которая лежит в основе каждого действия: от того, что владельцы показывают в своем финансовом отчете, до отношения к уборщицам. Это называется «брендоцентричная модель». И ярчайший тому пример – Apple. Сама суть компании – выпускать инновационные, красивые и удобные вещи. И все в Apple вертится вокруг бренда. А если поподробнее проанализировать подход компании к преподнесению своих товаров покупателю, то можно увидеть, что с самого момента задумки того или иного девайса он постепенно обрастает слухами, в Сети бродят догадки о его будущем дизайне. А первого покупателя, который, понятное дело, пришел к магазину как минимум за сутки до начала продаж, встречают аплодисментами. Это уже формирование не только бренда, но культа. От лукавого все это, конечно, зато как профессионально!

В государственных масштабах брендинг также способен на многое. К примеру, Берлин. 10–15 лет назад это был очень уютный, зеленый, чистый и комфортный для проживания город. Поэтому в какой-то момент он стал привлекать много пенсионеров и пожилых людей. В этом нет ничего плохого, но город растет вместе с молодежью. А для нее Берлин превратился в скучное место, молодые люди начали мигрировать в города, где больше интересной работы и развлечений: Мюнхен, Дюссельдорф, Гамбург. Правительство этим фактом серьезно озадачилось. Ведь если ничего не предпринять, то со временем население совсем постареет и, как следствие, сильно уменьшится. Поэтому государство решило привлечь в город молодежь: пригласило знаменитых архитекторов, художников, галеристов, музыкантов, на льготных условиях сдавало им мастерские и площади под галереи, студии, магазины кафе, сделало программу грантов для тех, кто занимается творчеством. И буквально за десятилетие город преобразился. Сейчас он занимает 3–4 место в Европе по потоку туристов, входит в пятерку европейских клубных столиц, Сейчас мы совершенно спокойно называем Берлин молодым городом. Причем эти творческие районы создавались обособленно, локально, поэтому пенсионеры, жившие в городе, никакого дискомфорта от этой программы не ощутили.

В нашей стране примером преображения, пусть еще и только начинающегося, является, безусловно, Пермь. Будем надеяться, что и Марат Гельман, и Артемий Лебедев смогут хотя бы наметить пути развития творческого кластера размером с город. А было бы здорово, на самом деле.

Основам pr в государственных масштабах нужно учиться, и учиться долго. Однако если подумать, вариант для России только один: строить саму жизнь по-другому, разрабатывать или заимствовать для себя новые ценностные ориентиры, которые смогли бы привести к положительному результату. Однако если нам за 20 лет, уже прошедших после смерти социализма, не удалось нащупать продуктивный путь развития, не известно, когда это удастся. Нужно пробовать, что уж тут.

ЯН СТЕФАН ЭНГФЕЛЬТ, член Либеральной партии Швеции, президент шахматного клуба Стокгольма, главный менеджер компании Ericsson и ОЛЬГА ЭНГФЕЛЬТ кандидат культурологии, в прошлом преподаватель Ярославского государственного педагоги ческого университета им. К.Д. Ушинского, сегодня — мама и автор блога http:// nikolski80.blogspot.com/

Ян: Несмотря на сегодняшний уровень интегри-рованности России в политическую и культурную жизнь Запада, разница между ней и Европой ощущается – и прежде всего, в деталях. В России люди приспосабливаются к системе и той власти, что на данном этапе стоит у руля, а в Европе и, в частности, в Швеции – наоборот. На первый план всегда выходит мысль о человеке, о детях и старшем поколении. Если в Швеции начинается строительство дома, то самым главным для архитектора всегда будет степень удобства этого дома для человека. В европейских городах улицы оборудованы различными пандусами, детскими сиденьями – всем тем, что необходимо для комфортного существования. Первое же, что бросается в глаза в России, – крайняя степень неудобства пространства, в котором живут люди. Впервые я приехал в Россию в 1996 году, и самым ярким впечатлением тогда было ощущение того, что время остановилось, что люди застыли где-то в 50-х. А однажды я смог наблюдать картину, поразившую меня: люди стояли в очередь в McDonald’ s, и все были очень красиво одеты. Для них это был настоящий выход в свет.

Сегодня, конечно, все изменилось. Внешне Россия приближается к Европе, однако только внешне. Сегодня русскому человеку по-прежнему не хватает какой-то внутренней свободы, свободы от абсурдной системы и ее проявлений. Такое ощущение, что в период перестройки русские люди попытались выучить новый танец, однако смогли запомнить только несколько па и сейчас танцуют нечто среднее между старым и новым. И получается довольно нелепо. Русскому человеку нужно не просто менять внешнюю составляющую своей жизни, нужно менять что-то в самом сознании. Всех иностранцев, посещающих Россию, поражает бюрократический абсурд, присутствующий практически везде. Многие не понимают, почему на границе, к примеру, нужно в двух-трех экземплярах заполнять какие-то бумажки. Очень многих европейцев это отталкивает, и они не едут в Россию ни путешествовать, ни строить свой бизнес. Бюрократия делает Россию где-то даже смешной, и о держав-ности страны приходится забыть. При всем этом поражает теплота обычных людей, встречающихся тебе на улицах. Это не те нелюбезные и резкие таможенники, а очень гостеприимные люди.

Ольга: Иногда у старшего поколения в Европе можно встретить очень наивные представления о России. Я 5 лет работала с французскими туристами, которые постоянно спрашивали меня про медведей на улицах и искренне удивлялись тому, что люди в этой стране прилично одеты. Однако все сознательные люди в возрасте примерно от 20 до 50 сегодня прекрасно знают, что происходит в России, как здесь меняется жизнь. При этом сейчас нет никакого страха перед Россией, есть, скорее, европейская снисходительность. Многие европейские СМИ говорят о российских политиках с сарказмом, позволяют себе шутить в их адрес. Ян: Русские политики подчас преувеличивают собственную значимость для Европы. К России сегодня в мире нет такого повышенного интереса, как может показаться. В русскую демократию никто не верит. О какой демократии можно говорить в стране, где нет женщин-политиков? Конечно, в отличие от Ельцина, Путин и Медведев презентуют себя вполне по-европейски, однако в Европе сложилось мнение о том, что российский президент сегодня – это не та персона, которая что-то решает. Сегодня не существует самого понятия «made in Russia». Никто не знает, что это такое. Может, это оружие, ракеты? Нигде нет магазинов, где можно было бы купить что-то, что производят только в России. Россию нужно открыть для остального мира. Только тогда можно будет что-то изменить. Однако при всем этом Россия очень сильно привлекает. Поначалу русская душа с ее безумствами и расхлябанностью, с ее непонятной для европейца свободой, отталкивает. Но именно этот безумный шарм позже начинает нравиться.

Самый дорогой бренд России — сбербанк

За последний год его стоимость выросла более чем в два с половиной раза, составив 11,7 млрд. долларов. В списке из 500 самых дорогих мировых компаний Сбербанк занял 57-е место.

Рейтинг был составлен британской консалтинговой компанией Brand Finance по итогам 2009 года. Наряду со Сбербанком, в список наиболее удачных международных товарных знаков также попали 8 российских компаний, в числе которых ЛУКОЙЛ, «Магнит» и «Северсталь». Впервые в рейтинг попал «Газпром», сразу войдя в первую десятку. Сырьевой гигант оказался сразу на 7-м месте в российском списке и на 144-м – в общемировом зачете.

«Газпрому» даже удалось обогнать таких нефтегазовых акул мирового бизнеса, как Petrobras и PetroChina. «Роснефть» же попала в список самых дорогих международных компаний на 403-е место. Попали в чарт и 2 компании сотовых операторов — «Билайн» (компания «Вымпелком») и МТС. Причем в списке их разделяет свыше 100 позиций: «Билайн» занял 204-е место, а МТС — лишь 317-е.

Самый привлекательный бренд в мире — США

Бренд США назван самым привлекательным в мире. Выводы о привлекательности содержатся в обнародованном ежегодном индексе международных симпатий Nation Brand Index, который определяет одна из крупнейших в мире исследовательских компаний — GfK Group.

Индекс привлекательности определялся на основе шести критериев: популярности экспортируемых торговых марок, оценки деятельности правительства, признания культурного наследия, туристической и инвестиционной привлекательности, условий для мигрантов, а также непосредственного восприятия самой нации.

В первой пятерке самых привлекательных государств также оказались Франция, Германия, Великобритания и Япония.

Авторы исследования отмечают, что США переместились с седьмой на первую позицию исключительно благодаря смене в прошлом году политического руководства.